2017你需要知道的九大媒介趨勢

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            行業動態
            2017-05-04

            某媒體發布了2017年度媒介風向標,這也是其連續第三年發布的針對國內媒介市場的前瞻報告,為媒介代理機構、品牌以及媒介主提供前沿的市場洞察及營銷啟示。在今年的報告中,調研結果涵蓋了媒介平衡以及OTT與直播等最新媒介科技的前景。

             

            趨勢一 媒介的平衡

            今年,一直處于波動的媒體習慣以及花費時間都趨于穩定,那些受到消費者青睞的媒介逐漸浮出水面。其實,電視遠遠沒有衰落,相反,它在所有媒體中仍然擁有最高的到達率(85.9%)以及第二高的觀看時長(101 min)。如今,無論對哪個品牌來說,同時運用電視,網絡視頻以及數字媒體都會是在未來連接大眾至關重要的一步。

             

            趨勢二 停滯的電視

            盡管消費者依然花費大量時間觀看電視,但是在電視廣告的投入卻已經停滯,廣告價格的增長也大幅放緩。與去年一樣,地方電視臺的份額在不斷縮小。在2016年,地方電視廣告費用銳 減12%而收視率從3.7%降至2.2%。這些似乎都印證了地方電視臺正在慢慢走向 衰落。與地方臺的寒冬相比,央衛視則在廣告費用方面實現了增長(+1.4% vs. 2015),收視率保持相對穩定(從6.7%到6.4%)。但另一方面王牌節目的廣 告溢價率卻由2016年的50%下降到2017年的20%。伴隨著廣告客戶持續優化資 源以保證成本效益,衛視王牌節目的價格還會繼續小幅調整。


            由于大眾仍然對央衛視內容充滿興趣,因此央衛視依舊是有效的媒體投放渠道。隨著地方臺廣告價格持續走低,廣告主應該重新考慮地方臺的作用。當品牌需要滲透到一些不發達城市時,可以有效利用地方臺來宣傳路演與促銷。

             

            趨勢三 視頻媒體的激流

            視頻廣告無處不在,其形式的多樣化也以驚人的速度發展。微博將其開機廣告頁插入視頻,微信引入視頻形式的朋友圈廣告,戶外供 應商也逐步將其庫存升級為視頻形式。此外,與產品性能,意見領 袖以及商品評價相關的視頻再一次使電商平臺煥發活力。新興的直播平臺每天以數以萬計的速度創造著視頻。VR,AR和360°攝影 對于大眾來說也已經不是什么新鮮事兒了。

             

            趨勢四 OTT 的樂觀主義

            對于OTT 的展望還僅僅是一個愿景。OTT市場還在起步階段,盡管在過去的三年中,OTT設備保持著37%的高速增長,但是定價系統、媒體庫存還沒有實現標準化,效果檢測也仍然是一大難題。與此同時,OTT也很難被整合到多屏媒體策劃系統。要像網絡視頻一樣定位目標受眾和控制觀看頻次,OTT還有很長的一段路要走。因此,OTT要成為媒介策劃的主流選擇還需要很長一段時間。

            趨勢五 小眾的直播

            當那些直播平臺上的主播們正吸引著百萬粉絲觀看的時候,廣告主都在考慮如何利用直播平臺去與消費者互動。當這種新興的媒介形式被部分認為是花費較少,互動效果的媒介形式時,而浩騰業務智訊總監Jeanette認為實際情況并不盡然。她認為直播需要投入更多的廣告花費去請明星或者KOL,并且需要更多的時間去推廣。任一品牌是否適合直播這種投放形式,首先要看品牌的目標是什么?對于想要提升與消費者親密度的品牌,通過直播是一個與消費者即時互動的好辦法,但對于想要提升品牌知名度的品牌則不做建議。特別是直播的本質決定了其內容的不可控性以及質量的不可保證性,對于初創品牌具有一定的風險性。

            如果廣告主要將直播納入媒介策劃的一部分,那么直播媒介庫存需要保持 相對穩定,能夠與程序化購買相結合,并且要保證觀眾的可預測性。

             

            趨勢六 內容的轉變

            由于經濟持續下行趨勢,廣告主在內容花費上也更加謹慎。這也導致了曾一度被狂熱追捧的大型內容贊助逐漸下滑。而小型的內容合作將在未來成為更多廣告主的首選。與其花費數以千萬的資金在沒有掌控權的節目上,廣告主會更愿意去投資自己能夠擁有的品牌內容(BGC) canada goose down women coats for sale https://www.wandeshop.com Canada Goose mens sale 2015 canada goose down skirt https://www.canadagoose-online-shop.co.uk Canada Goose down replica fake,比如與意見領袖合作去制作原創內容等。

             

            趨勢七 重建程序化購買

            程序化購買已經度過了其萌芽和粗放型增長的時期。作為一個不那么新的廣告科技解決方案,程序化購買將在2017年邁入了一個驗證與整合的新階段。一方面越來越多的客戶開始重視程序化購買的透明性并采用披露購買模式,另一方面出版商試圖壓縮中間商而尋求與客戶的直接合作。在這種情況下,一些改變不可避免。

            針對YouTube廣告事件引發客戶對RTB廣告產生信任危機的問題,浩騰業務智詢執行總經理Bhasker?Jaiswal表示程序化將更多向私有市場(PMP)及程序化直接購買(PDB)等形式傾斜。未來DSP與SSP會出現更多平臺整合,而廣告主則會有更少但更優質的程序化購買合作者。與此同時,隨著更多的廣告主在程序化購買不斷投入,行業對話也會從如何更精確地鎖定客戶轉向如何更好地管理媒介庫存。

             

            趨勢八 數據難題

            對于新科技和廣告形式的投放可靠性以及評估方法仍在受到質疑。許多客戶仍在單一地策劃和購買媒介,而且過于關注在單一媒體的曝光量。另一方面,市場上缺少衡量這些新形式效果的最佳方法。對于客戶來說,最大的挑戰是如何看透這個數據難題,把不同的監測數據統一到一個體系進行衡量。

             

            趨勢九 本土企業的優勢地位

            本土企業正在積極地拓展全國市場,增加廣告投入。2016年市場費用前50的本土企業數量增加了24%,而外資企業則減少了28%。相比較而言,國內企業仍然更加看重過去的經驗。盡管如此,那些放眼全國市場的本土企業正在改變他們的思維方式以及他們的做事方法,變得更加以數據為導向。


            Bhasker Jaiswal最后總結道,“隨著直播等數字渠道的火爆,無處不在的數字化讓如今的營銷專家開始重新思考他們的媒介戰略。在過去的兩年中,我們的媒介風向標是營銷人士的指南,其中的預測也都成為了現實。這份最新的報告也將幫助我們的客戶在2017年重新優化及評估他們的選擇?!?/p>

            極致創想/JazzMind

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